El primer manual de identidad olfativa está en la Biblia, en el Antiguo Testamento. La fórmula del incienso del templo se detalla en el Éxodo con precisión (mirra, uña aromática, gálbano e incienso puro) e incluye una condena para quien la reproduzca por su cuenta: será expulsado de su pueblo. Algunas marcas han llegado a una conclusión parecida: un olor reservado define su personalidad. De ahí sale el branding olfativo.
Qué es el branding olfativo
El branding olfativo es la disciplina que da a una marca un olor propio y exclusivo, y lo mantiene constante allí donde la marca aparece. Cubre desde el diseño de la fragancia hasta la decisión de en qué soportes se aplica y quién la gestiona dentro de tu empresa.
No lo confundas con el marketing olfativo, que es la categoría que lo contiene. El marketing olfativo trabaja el ambiente: aromatizar un espacio para que la estancia resulte agradable y la gente se quede más rato. Aquí se trabaja la identidad, y por eso las decisiones se parecen más a las de tu manual de marca que a las de una compra de suministros.
Cuándo compensa una fragancia propia y cuándo no
Una fragancia a medida se amortiza por repetición. Si tu empresa usa un aroma propio en tu tienda y también en los paquetes que envías a tus clientes, cada encuentro refuerza al anterior y el reconocimiento se construye solo. Si ese aroma va a estar en un local por el que la gente pasa solo una vez, la inversión no merece la pena. Ahí un aroma de catálogo, bien elegido y bien difundido, hace el trabajo sin ningún problema.
El segundo criterio es más incómodo de decir en voz alta. Una identidad olfativa se diseña a partir de una identidad de marca que ya existe: si todavía estás decidiendo qué quieres ser, el aroma llegará antes que la respuesta y habrá que rehacerlo. Nos ha pasado. Te sale más barato esperar seis meses que diseñar dos veces.
Dónde vive el aroma de una marca
El espacio es el soporte evidente y suele ser el primero. Quelova, una cadena de seis tiendas en Madrid, aumentó un 22 % la permanencia de sus clientes tras implantar su aroma propio, según nuestro análisis interno de 2022. Es el terreno de los aromas para tiendas, y el más fácil de justificar: el tiempo de permanencia ya lo estás midiendo por otras razones.
El packaging viaja más lejos y llega en mejor momento. Julia y Mateo perfuma sus envíos, y hoy más de 400 reseñas de Google mencionan el aroma de la caja. Nadie escribe una reseña sobre la iluminación del almacén. Cómo se hace lo contamos en olor para tiendas de ropa.
El producto es el soporte más ambicioso, porque el aroma deja de acompañar a tu marca y pasa a ser una pieza de tu catálogo. Para la D.O. Ribera del Duero diseñamos cuatro fragancias que traducen las notas de los vinos de la región, una por categoría, del joven al reserva. En el frasco no está el vino, está su idea. El proyecto está en marketing del vino.
Queda el evento, única excepción a la regla de la repetición: una feria dura tres días y se recuerda entera.
Cómo se integra con la identidad visual y verbal
Tu logotipo se registra. Tu aroma casi nunca. La oficina europea de marcas exige una representación clara y precisa del signo, y desde la sentencia Sieckmann de 2002 una descripción escrita no basta para conseguirlo. La única marca olfativa que llegó a registrarse en la EUIPO fue el aroma a hierba recién cortada, para pelotas de tenis. Lo que protege tu fragancia, en la práctica, es usarla siempre igual.
Eso obliga a documentarla como documentas el resto de la marca. La fórmula queda depositada con su concentración para cada aplicación: el difusor de tu tienda y la tinta de tus cajas necesitan productos distintos para oler igual. El aroma se reformula para cada soporte.
Y hay una decisión que parece menor: quién manda sobre el aroma. Cuando lo elige tu departamento de compras, dura lo que dura el contrato con el proveedor. Cuando lo custodia quien gestiona la marca, sobrevive al cambio de proveedor, que es exactamente para lo que se diseñó. Vale también para los perfumes corporativos que regalas: si cada Navidad huelen distinto, no son de nadie.
El odotipo, la pieza central
Al aroma que identifica a una marca se le llama odotipo, y es la pieza sobre la que se apoya todo lo anterior. Cómo se diseña y qué se entrega está contado en la página del odotipo. Allí podrás ver la ejecución del proyecto. En esta página nos interesa la decisión.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el branding olfativo?
Es el trabajo de dar a una marca un aroma propio y usarlo siempre igual, en todos los puntos donde la marca aparece. Su pieza central es el odotipo, la fragancia diseñada en exclusiva para esa marca.
¿Cuánto cuesta?
El diseño de un odotipo o aroma corporativo a medida parte de 900 €, e incluye el análisis de marca, el diseño de la fragancia y las pruebas hasta la validación. La implantación (equipos de difusión, fragancia) se presupuesta aparte según los espacios.
¿Cuánto dura el proceso?
Pasa por cuatro fases: briefing con la marca, composición, pruebas y ajuste, y validación. Desde el briefing hasta la fragancia validada suelen pasar entre cuatro semanas y varios meses, según cuántas rondas de ajuste pidas.
¿En qué se diferencia de ambientar un local?
La ambientación busca que un espacio resulte agradable y se resuelve con una fragancia de catálogo. Cuando lo que quieres es que el aroma identifique a tu marca allí donde aparezca, la fragancia tiene que ser exclusiva.